Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13 là văn bản pháp lý chính điều chỉnh hoạt động quảng cáo tại Việt Nam. Tuy nhiên, khi luật này được ban hành, mô hình KOL/KOC chưa phát triển mạnh như hiện nay, dẫn đến một số thách thức trong việc áp dụng. Luật quy định rõ về tính trung thực, chính xác của nội dung quảng cáo, nghiêm cấm quảng cáo gây nhầm lẫn hoặc lừa dối người tiêu dùng, và yêu cầu minh bạch về nguồn gốc, chất lượng sản phẩm.
Điều 8 của Luật Quảng cáo quy định các hành vi bị nghiêm cấm, trong đó điểm 4 cấm rõ “Quảng cáo gian dối hoặc gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng”. Đồng thời, Điều 9 (Sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cấm quảng cáo) và Điều 10 (Sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ hạn chế quảng cáo) cũng đưa ra danh mục cụ thể các sản phẩm cấm hoặc hạn chế quảng cáo, buộc KOL/KOC phải tuân thủ khi thực hiện quảng cáo.
Điều 19 của Luật này quy định về nội dung quảng cáo các loại hàng hóa, dịch vụ, trong đó điểm 1 khẳng định: “Nội dung quảng cáo phải là chính xác, rõ ràng, không gây hiểu nhầm”. Tiếp theo, Điều 20 quy định về trách nhiệm của người quảng cáo, yêu cầu “Cung cấp thông tin, tài liệu về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được quảng cáo cho người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người phát hành quảng cáo theo đúng quy định của pháp luật”. Điều này áp dụng trực tiếp cho KOL/KOC khi họ đóng vai trò là người truyền tải thông điệp quảng cáo.
Đặc biệt, Điều 38 quy định về xử lý vi phạm pháp luật về quảng cáo, trong đó nêu rõ tùy theo tính chất, mức độ vi phạm mà tổ chức, cá nhân (bao gồm cả KOL/KOC) có thể bị xử lý “cảnh cáo, phạt tiền, đình chỉ hoạt động quảng cáo có thời hạn hoặc thu hồi giấy phép”. Nghị định 158/2013/NĐ-CP và Nghị định 28/2017/NĐ-CP sau đó cũng quy định cụ thể các mức xử phạt hành chính đối với hành vi quảng cáo sai sự thật hoặc thổi phồng.
Một số quy định quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của KOL/KOC bao gồm yêu cầu về minh bạch đối với nội dung quảng cáo, theo đó KOL/KOC phải công khai nội dung được tài trợ, sử dụng hashtag như #quangcao, #ads. Bên cạnh đó, KOL chịu trách nhiệm pháp lý về nội dung quảng cáo họ đăng tải. Ngoài ra, còn có những giới hạn về sản phẩm, cấm quảng cáo thuốc lá, rượu mạnh, một số dược phẩm kê đơn.
Thị trường influencer marketing Việt Nam đang phát triển nhanh chóng với ước tính có khoảng 30,000-50,000 KOL/KOC đang hoạt động. Họ được phân chia theo tầm ảnh hưởng: Mega (trên 1 triệu follower), Macro (100 nghìn đến 1 triệu), Micro (10 nghìn đến 100 nghìn), và Nano (dưới 10 nghìn). Các lĩnh vực phổ biến mà KOL/KOC thường hoạt động bao gồm làm đẹp, thời trang, ẩm thực, công nghệ và giải trí.
Hiện tồn tại một số thách thức trong việc áp dụng luật quảng cáo với KOL/KOC. Thứ nhất, luật hiện hành thiếu quy định cụ thể, chưa có các điều khoản riêng cho marketing qua influencer. Thứ hai, lượng nội dung lớn trên các nền tảng mạng xã hội gây khó khăn trong việc kiểm soát và giám sát. Thứ ba, ranh giới giữa chia sẻ cá nhân và quảng cáo trở nên mờ nhạt khi nhiều KOC chia sẻ ý kiến cá nhân nhưng thực chất là quảng cáo trá hình.
Xu hướng phát triển trong lĩnh vực này bao gồm việc tăng cường pháp lý với nhiều dự thảo đang được xem xét để bổ sung quy định về influencer marketing. Các hiệp hội marketing và công ty trung gian cũng đang nỗ lực xây dựng bộ quy tắc ứng xử để tự điều chỉnh ngành. Đồng thời, thị trường đang chứng kiến sự chuyển dịch sang nhóm micro và nano influencer, nhóm này thường có tỷ lệ tương tác cao hơn và chi phí thấp hơn so với các nhóm KOL lớn.
Có thể nói, Luật Quảng cáo hiện tại của Việt Nam đang gặp thách thức trong việc điều chỉnh hoạt động của KOL/KOC do sự phát triển nhanh chóng của thị trường. Để đảm bảo tính minh bạch và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, cần có sự cập nhật pháp lý và nâng cao nhận thức của cả nhãn hàng, influencer và người tiêu dùng.
